Реклама в школах и университетах

Демократическая система образования… это одно из вернейших средств создавать и расширять рынки для различного рода продуктов, в особенности таких, где определенную роль играет мода.

Прошлый рекламист Джеймс Рорти, Our Master's Voice, 1934 г.

Хотя брэнды кажутся всесущими – они и на концертах для малышей, и рядом с ними у телека, на сцене с Реклама в школах и университетах их героями, в веб‑чатах, на игровых площадках и баскетбольных полях, – одна принципиальная ниша в жизни юношества длительное время оставалась вне сферы воздействия брэндинга. Это место, где юные люди собирались вкупе, говорили, исподтишка курили, что‑то узнавали, обменивались воззрениями и – совсем безумное занятие! – часами просто слонялись без Реклама в школах и университетах дела и старались смотреться крутыми. Это место – школа. И конечно, брэнды просто должны были туда просочиться.

«Вы, естественно, согласитесь, что молодежный рынок – это неисчерпаемый источник новых доходов. Вы также согласитесь, что молодежный рынок находится огромную часть каждого денька снутри школьных построек. Итак вот, неувязка состоит в последующем: как Реклама в школах и университетах добраться ранее рынка?» – вопрошает обычная провокационная брошюра Четвертой каждогодней интернациональной конференции по маркетингу продуктов для деток и юношества (Kid Power Marketing Conference).

Как мы только-только лицезрели, рекламщики и «охотники за крутизной» провели огромную часть десятилетия, проталкивая брэнды в старшие классы и выкраивая их по шаблонам подросткового хулиганства. Несколько Реклама в школах и университетах самых преуспевших брэндов устроили свои корпоративные штаб‑квартиры на манер личных школ и отзываются о их как о кампусах, а на «Всемирном кампусе» Nike одно из строений именуют «зданием ученического союза». Даже «охотники за крутизной» принимают вид заядлых интеллектуалов; к концу 90‑х последним кликом моды в этой отрасли стало переработать Реклама в школах и университетах себя из престижного клубного кузнечика в этакого книжного червяка‑аспиранта. Более того, некие настаивают, что они совсем не «охотники за крутизной», но «городские антропологи».

И все таки, невзирая на то, что они одеты по сиюсекундной моде и претендуют на интеллектуальность, брэнды и их обладатели все равно оказались по другую сторону Реклама в школах и университетах школьных ворот – положение дел полностью невыносимое. Ах так обрисовал это нестерпимое унижение южноамериканский консультант по маркетингу Джек Майерс: «В этой стране [США] мы стоим перед выбором. Или наша образовательная система войдет в век электроники и станет разговаривать с учащимися способами, которые те в состоянии осознавать, или наши школы могут, как Реклама в школах и университетах и до этого, использовать отжившие свое формы коммуникации и перевоплотиться в дневные кутузки для миллионов юных людей, как это вышло в наших городских трущобах»[1]. Это умозаключение, в каком доступ компаний в школу прямо связывают с доступом к современным технологиям и, если продолжить эту идея, к самому будущему Реклама в школах и университетах, лежит в базе фуррора брэндов, смогших всего за одно десятилетие напрочь убрать барьер меж рекламой и обучением. Ведь конкретно новые технологии принудили ощутить необходимость срочно что‑то сделать с приобретенным недофинансированием образования в 90‑х годах: в то время как школы сталкивались со все более глубокими сокращениями бюджета, цена современного образования быстро Реклама в школах и университетах росла, заставляя многих преподавателей находить другие источники финансирования. Подхваченные вихрем информационных технологий, школы, которые не могли позволить для себя даже поддерживать издание учебников на современном уровне, вдруг оказались перед необходимостью предоставлять учащимся аудиовизуальные средства обучения, камеры, оборудовать компьютерные классы, создавать собственные издательские комплексы для печати методических пособий Реклама в школах и университетах, закупать новые обучающие программки, организовывать доступ в Веб и даже в неких школах видеоконференции.

Как указывали многие профессионалы в отрасли образования, педагогический эффект от внедрения в классах новых технологий в наилучшем случае сомнителен, но факт остается фактом: работодатели шумно требуют от выпускников технической образованности, и очень возможно, что некоторая личная школа Реклама в школах и университетах в примыкающем квартале либо на другом конце городка оборудована всеми «прибамбасами» и игрушками по последнему слову техники. При таком положении дел корпоративное партнерство и спонсорство виделось многим муниципальным школам, в особенности размещенным в бедных регионах, единственным вероятным выходом из тупика в области больших технологий. Если же стоимость Реклама в школах и университетах за то, чтоб оставаться на современном уровне, – открытость школ маркетинговым объявлениям, что ж, родителям и учителям придется платить и делать вид, что так и нужно.

То событие, что больше школ обращаются в личный сектор за финансированием приобретения сверхтехнологичного оборудования, совсем не значит, что власти перестают играть роль в снабжении школ Реклама в школах и университетах компьютерами. Напротив. Больше политиков делают девиз «Компьютер на каждой парте» главным пт собственной предвыборной платформы, вобщем, в партнерстве с «местным бизнесом». Но пока трибунал да дело, отделы образования местных органов власти откачивают средства из таких программ, как музыка и физическая культура, чтоб профинансировать эту высокотехнологическую мечту: тут тоже Реклама в школах и университетах открываются двери корпоративному спонсорству и прямым формам рекламы и продвижения брэндов в низкобюджетных школьных столовых и в спортивных программках.

Приходя в школу, чтоб заполнить дыры, производители спортивных продуктов, компьютерные компании и сети ресторанов резвого питания приносят с собой свой подход к системе образования. Как и в других проектах Реклама в школах и университетах в области брэндинга, просто украсить интерьер школы несколькими логотипами недостаточно. Захватив плацдарм, брэнд‑менеджеры приступают к тому, что они создали в музыке, спорте и журналистике вне школы: пробуют вытеснить владельца и выйти на оперативный простор. Они борются за то, чтоб их брэнды стали не приставкой к образованию, но одним из его предметов Реклама в школах и университетах, и не факультативным, а неотклонимым.

Очевидно, компании, штурмующие школьные ворота, ничего не имеют против образования. Учащиеся, молвят они, обязательно должны обучаться, но почему бы им при всем этом не почитать о нашей компании, не написать сочинение о нашем брэнде, не провести исследование собственных предпочтений в рекламе Реклама в школах и университетах либо не сделать эскизный проект нашей последующей маркетинговой кампании? Обучение студентов и увеличение популярности собственных брэндов, как, разумеется, считают эти компании, могут быть 2-мя сторонами 1-го и такого же огромного плана. В этой связи вспоминаются самые, пожалуй, именитые герои внутришкольного брэндинга: Channel One (собственность К‑111 Communications) и его канадский аналог Реклама в школах и университетах Youth News Network.

Сначала десятилетия эти самопровозглашенные внутришкольные телевещатели обратились к школьным советам Северной Америки с предложением. Они попросили открыть классные комнаты телерекламе – две минутки в денек, втиснутые в программку новостей в выполнении крутых девчонок. Многие школы согласились, и программки пошли в эфир. Выбора – выключать либо не выключать бодренькую Реклама в школах и университетах трескотню рекламы – не предоставляется. Просмотр программки обязателен для учащихся; не достаточно того, учителя не имеют права регулировать громкость вещания, в особенности во время маркетинговой паузы. За это школы конкретной платы от каналов не получают, но зато могут использовать это желанное видео– и аудиооборудование на других уроках, а в неких случаях Реклама в школах и университетах даже получать «бесплатные» компы.

Меж тем Channel One запрашивает с рекламодателей за доступ к каналу, ведущему в классы, по высшим расценкам – в два раза больше, чем обычно: посещаемость – неотклонима, никакого переключения каналов, никакой регулировки громкости звука. Они могут повытрепываться тем, чего нет ни у 1-го другого телевещателя – «никакого размывания Реклама в школах и университетах мотивированной аудитории!». Станция уже имеет в активе 12 000 школ, достигая зрения и слуха примерно восьми миллионов учащихся (см. фото на с. 126).

Когда эти ученики не глядят Channel One и не гуляют по сети при помощи ZapMe! (внутришкольного Веб‑браузера, в первый раз безвозмездно предоставленного южноамериканским школам в 1998 году Реклама в школах и университетах), они могут переключить внимание на свои учебники – и те тоже могут посылать сообщения: «Просто сделай это» (Nike) либо «Будь собой» (Calvin Klein). Компания Cover Concepts ведет торговлю такими «рекламными площадями» – особыми обложками, которыми обернуты книжки 30 000 американских школ, где учителя употребляют их заместо обыденных пластмассовых либо станиолевых[31]. А когда наступает время Реклама в школах и университетах обеда, в почти всех школах можно узреть еще более рекламы – конкретно в меню. В 1997 году студия Twentieth Century Fox ухитрилась сделать так, что блюда в столовых сорока исходных школ США были названы по именам персонажей мульта «Анастасия». Там можно было заказать «Барбекю Распутин на булочке Барток» либо «Арахисовую помадку Димитрий». Disney Реклама в школах и университетах и Kellogg's тоже устроили для себя подобные маркетинговые меню в школьных столовых через School Marketing, компанию, называющую себя «агентством по размещению рекламы в школьных столовых»[2].

Не отстают от спонсоров школьного меню и сети ресторанов резвого питания, которые идут ноздря в ноздрю в борьбе за школьные Реклама в школах и университетах столовые в 13 % американских школ. Согласно договоренности, в 80‑х годах просто невообразимой, такие компании, как McDonald's и Burger King, сейчас устанавливают в столовых киоски и сопровождают их рекламой во всей школе. Subway доставляет свои сэндвичи в 767 школ; Pizza Hut прирастила свою долю рынка, поставляя свои продукты приблизительно в четыре тыщи школ Реклама в школах и университетах; 20 000 школ – поражающая воображение цифра! – принимают у себя «замороженные буррито» – серию товаров от Тасо Bell.

«Учебник по сэндвичам» компании Subway – управление по проникновению на внутришкольный рынок – рекомендует франчайзерам (держателям лицензий Subway) представлять школьным советам свою фирменную продукцию как метод предупреждать самовольные уходы учащихся из школы во время большой Реклама в школах и университетах перемены и связанные с ними проблемы. «Ищите места, где местными школьными правилами запрещено покидать здание во время обеденных перерывов. В таких ситуациях можно выстроить неплохую аргументацию в пользу использования нашей продукции для удержания учащихся на кампусе»[3]. И эта аргументация работает для таких, к примеру, админов, как Боб Хонсон, человек, который управляет организацией Реклама в школах и университетах питания в школах городка Портленда в штате Орегон. «Ребята сами приходят к нам и докладывают, какие марки товаров они предпочитают», – разъясняет он[4].

Вобщем, не все предпочтения учеников встречаются с равным энтузиазмом. Так как аванпосты фаст‑фуда не принимают талоны федеральной программки школьных обедов, а их пища обычно в два Реклама в школах и университетах раза дороже, детям из бедных семей приходится обходиться невесть каким мясом, тогда как их более богатые одноклассники угощаются пиццей от Pizza Hut и бигмаками. И надежд на то, что когда‑нибудь в дальнейшем пицца и чизбургеры появятся в школьной столовой, нет, так как многие школы уже подписали Реклама в школах и университетах с этими фирмами соглашения, запрещающие им подавать «безымянные версии» блюд фаст‑фуд: по‑видимому, безымянные гамбургеры составляют им «нечестную конкуренцию».

Учащиеся время от времени становятся очевидцами войн брэндов за торговые автоматы рядом со спортивным залом. Что конкретно выторговывает для себя Pepsi, варьируется от окрестность к округу. В Торонто ей предоставляют Реклама в школах и университетах право оборудовать торговыми автоматами 560 муниципальных школ, заблокируя торговлю, которую ведет Соке и другие соперники, также раздавать «Призы от Pepsi за успехи в учебе» и другие мелочи, увенчанные своим логотипом. В местах типа Каюги, поселка табаководов в провинции Онтарио, Pepsi «покупает» для развертывания собственной брэндинговой кампании целые школы. «Pepsi Реклама в школах и университетах – официальный напиток Каюгской средней школы», – говорит огромный придорожный символ. А со школой South Fork High School в штате Флорида имеется совершенно уже бесцеремонная торговая договоренность: в договор школы с Pepsi включен пункт, обязывающий школу «прилагать все вероятные усилия для максимизации продаж продукции Pepsi‑Cola»[5].

Подобные же необычные и Реклама в школах и университетах необмысленные по последствиям договоры о поддержке компаний напрашиваются колледжам и вузам по всему миру. Практически во всех институтах Северной Америки маркетинговые щиты возникают на велосипедных дорожках, на лавках, в соединяющих лекционные аудитории коридорах, в библиотеках и даже в туалетных кабинках. Компании‑эмитенты кредитных карт и телефонные компании опекают студентов с той минутки Реклама в школах и университетах, когда на первой ознакомительной неделе им вручают пакет информационных документов, и до момента, когда они получают дипломы; в неких учебных заведениях к диплому прилагается конверт, набитый купонами, предложениями по кредитам и маркетинговыми листовками. В США книготорговая компания Barnes&Noble стремительно теснит книжные магазины, которыми обладают сами учебные Реклама в школах и университетах заведения, a Chapters вынашивает подобные же планы в Канаде. Тасо Bells, Kentucky Fried Chicken, Starbucks и Pizza Hut уже стали неотъемлемым атрибутом институтских кампусов, где они нередко собраны вкупе, образуя площадки питания в расположенных на кампусах торговых центрах.

Нет ничего необычного в том, что самые гневные школьно‑рекламные баталии разворачиваются за Реклама в школах и университетах уроки физкультуры в старших классах и институтские спортивные программки. Наилучшие баскетбольные команды старших классов заключают с Nike и Adidas спонсорские договоры, в согласовании с которыми подростков пичкают обувью, тренировочными костюмчиками и спортивными сумками, увенчанными закорючкой либо 3-мя полосами. На институтском уровне Nike заключила спонсорские договоры с Реклама в школах и университетах более чем двумястами спортивными кафедрами в Америке и с двенадцатью в Канаде. Как понятно всякому, кто знаком с институтским спортом, стандартное соглашение дает компании право штамповать закорючку на спортивной форме, инвентаре, официальных институтских товарах и предметах одежки, на трибунах стадионов и, самое главное, на маркетинговых знаменах и транспарантах, повсевременно мелькающих Реклама в школах и университетах в поле зрения камер, транслирующих престижные игры. Так как спорт – любительский и игроки‑студенты плату получать не могут, корпоративные средства за то, чтоб наряжать команду в одежку с «правильными» логотипами, получают тренеры, при этом суммы, стоящие на кону, громадны. В институтах с лучшими спортивными достижениями, таких, как Институт им. Дюка Реклама в школах и университетах либо Институт Северной Каролины, Nike платит неким тренерам до 1,5 миллионов баксов в качестве спонсорского гонорара, по сопоставлению с чем тренерская заработная плата смотрится как ничтожная подачка.

По мере того как учебные заведения сдаются под напором исступленного напора брэндов, возникает новый язык. Старшие школы и институты, «принадлежащие» Nike, стоят грудью против Реклама в школах и университетах собственных врагов, отдавших свои симпатии Adidas: у команд полностью могут быть свои собственные «официальные напитки» – или кока‑кола, или пепси‑кола. В собственных каждодневных передачах Channel One часто упоминает о том, как идут дела в «школах Channel One». Уильям Хойнес, социолог института им. Вассара, проводивший исследование этой телевещательной Реклама в школах и университетах компании, гласит, что такая практика – "часть более широкого рекламного подхода, призванного ввести в сознание людей брэнд канала, куда врубается и поддержка самоотождествления учащихся как «школы Channel One»[6].

Как указывали некие критики, Channel One не просто забрасывает школьников кроссовками и сластями собственных рекламодателей, но также и проталкивает идею о том Реклама в школах и университетах, что его программки сами по для себя уже неоценимое учебное пособие, модернизирующее такие скучноватые, отжившие собственный век образовательные ресурсы, как учебники и учителя. В модели, пропагандируемой этими вещателями, процесс обучения – не многим больше чем внедрение «учебного материала» в студенческие мозги. Чем бы ни был этот «материал» – последним Реклама в школах и университетах бестселлером от Disney либо аксиомой Пифагора, конечный эффект, согласно этой теории, схож – «учебный материал» вбит в голову и упакован. Поэтому усилия студии Fox навязать школам «Анастасию» не исчерпались рекламой в меню: они, не считая того, снабдили учителей "управлением по исследованию «Анастасии». Джефри Годсик, старший вице‑президент студии по рекламе и стимулированию сбыта Реклама в школах и университетах, растолковал, что это компания Fox предоставляет свои услуги школам, а не напротив. «Учителя муниципальных школ тоскуют по материалам, которые бы заинтриговали детей», – произнес он[7].

Выяснить, кто из учителей употребляет эти «фирменные» материалы в классе, а кто выбрасывает их в мусорное ведро, нереально; но в отчете, размещенном Реклама в школах и университетах в 1995 году Южноамериканским союзом потребителей, говорится, что «тысячи компаний адресовали школьникам либо их учителям свои рекламные мероприятия в виде учебных видеокассет, книжек‑руководств, плакатов, конкурсов, купонов и бесплатной раздачи образцов собственной продукции»[8].

Никого не изумит, что конкретно ребята из «Всемирного кампуса» Nike разработали самый передовой гибрид из школьной рекламы Реклама в школах и университетах, упражнения в пиаре и псевдоучебного пособия: набор для урока «Воздух – земля». В 1997/98 учебном году ученики исходных школ в более чем восьмистах классах по всем Соединенным Штатам сели за парты и узнали, что на нынешнем уроке они будут делать фирменные кроссовки Nike, включая закорючку и пропагандистское выражение какой‑нибудь звезды Реклама в школах и университетах NBA на лейбле. Это упражнение "сделай сам собственный «найк», которое Государственная образовательная ассоциация именовала «возмутительной растратой потрясающего времени», а Альянс потребителей – «извращением смысла образования», вроде бы призвано повысить осведомленность о том, что производственные процессы компании учитывают вопросы экологии. Претензии Nike на «зеленость» в большой мере основаны на том, что Реклама в школах и университетах она перерабатывает старенькые кроссовки в материал для покрытия баскетбольных площадок при культурных центрах, которые сама же, в согласовании с постмодернистской рекламной спиралью, метит собственной брэндовой загогулиной[9].

Гей, ребята! Раскручивайте себя сами!

В таковой атмосфере, когда компании помешаны на поисках потаенного рецепта крутизны, у их еще пока остаются внутришкольные ресурсы, на Реклама в школах и университетах которые можно наложить лапу. Ведь, в конце концов, если «охотники за крутизной» нас чему‑нибудь и обучили, так это тому, что детки – не просто еще пока умеренные потребители, а полномочные представители собственной демографической возрастной группы. В очах брэнд‑менеджера любая столовая и любая классная комната – это фокус‑группа, только Реклама в школах и университетах и ждущая, чтоб на ней сфокусировались. Потому получение доступа в школу – это больше, чем просто торговля собственной продукцией; это удобнейшая возможность для самой истинной «охоты за крутизной», да еще удешевленной.

Вот почему компания ZapMe![32] не просто реализует спонсорам маркетинговое место; она также выслеживает траектории перемещения малышей по Вебу и позже Реклама в школах и университетах снабжает собственных рекламодателей плодами этого ценнейшего рекламного исследования, рассортированными по полу, возрасту и месту проживания деток. А позже, когда ученики выходят в Веб через ZapMe!, их потчуют маркетинговыми объявлениями, «с микроскопичной точностью пристрелянными» точно к ним и к их интересам[10]. Такового рода детализированное исследование рынка развивается в североамериканских Реклама в школах и университетах школах взрывообразно: еженедельные фокус‑группы, исследование вкусов, анкеты по исследованию предпочтений посреди узнаваемых брэндов, опросы публичного представления, открытые дискуссии в Вебе – все это на данный момент употребляется на уроках. А вот еще хитрость – «охота за крутизной» посреди собственных: несколько рекламщиков экспериментируют с детками, давая им на дом разовые фотоаппараты, чтоб они Реклама в школах и университетах снимали собственных родных и друзей и возвращали назад уже с документальным свидетельством того, как сказано в одном из домашних заданий такового рода, которое задала Nike, «каковы их любимые места времяпрепровождения». Такового рода упражнения «познавательны» и «выполняются с энтузиазмом», как говорят рекламщики, и некие преподаватели с ними соглашаются. Объясняя Реклама в школах и университетах пользу тестирования малышей на предмет выявления их вкусов в отношении кукурузных (и иных злаковых) хлопьев, директор исходной школы Успения Девы Марии в Линнфилде, штат Массачусетс, произнес: «Это вид учебы. Им приходится читать, глядеть, сравнивать»[11].

Channel One развивает эту маркетологическую модель еще далее, нередко привлекая учителей‑партнеров к разработке Реклама в школах и университетах уроков, на которых ученикам предлагается сделать новейшую маркетинговую кампанию для Snapple либо создать новый дизайн торговых автоматов для Pepsi. В Нью‑Йорке и Лос‑Анджелесе старшеклассники отрисовывали тридцатисекундные мультипликационные куски, рекламирующие фруктовые конфеты Starburst, а в Колорадо‑Спрингз – маркетинговые плакаты для Burger King, которые позже развешивали в школьных автобусах Реклама в школах и университетах[12]. Выполненные работы передаются компаниям‑заказчикам, которые вознаграждают наилучшие из их призами, а некие даже принимают к использованию – и все это субсидируется оплачиваемой налогоплательщиками системой образования. Ученики третьих и четвертых классов ванкуверской школы Laurier Annex выдумали две новые серии товаров для сети ресторанов White Spot в провинции Английская Колумбия Реклама в школах и университетах. В протяжении нескольких месяцев 1997 года малыши разрабатывали концепцию и упаковку пицца‑бургеров Zippy, которые на данный момент входят в детское меню ресторанов White Spot. На последующий год они от начала до конца разработали концепцию дней рождения, празднуемых в ресторанах сети. Сдавая работу, ученики представили компании «примеры маркетинговых роликов, состав меню Реклама в школах и университетах, выдуманные школьниками игры для гостей и идеи тортов» с учетом таких вопросов, как безопасность, вероятные виды аллергии на еду, низкая себестоимость и «гибкость»[13]. Как произнес девятилетний Джефри Йи: «Это была большая работа»[14].

Самый, может быть, зазорный опыт такового рода проводился в 1998 году, когда Coca‑Cola устроила в нескольких школах конкурс на Реклама в школах и университетах наилучшую стратегию распространения собственных купонов посреди учащихся. Школе, разработавшей лучшую стратегию, назначался приз в 500 баксов. Старшая школа Гринбрайера в Эвансе, штат Джорджия, подошла к конкурсу в высшей степени серьезно, устроив в конце мая официальный денек кока‑колы. В тот денек ученики пришли в школу в футболках Реклама в школах и университетах с маркетинговыми надписями, сфотографировались в строю, изображающем слово Соке, прослушали лекции управляющих Coca‑Cola и изучали все, что касается этого шипучего напитка, на уроках. Это был кусок брэндингового рая, пока на глаза директрисе не попался некоторый Майк Кэмерон, девятнадцатилетний выпускник, совершивший акт возмутительного непослушания: он пришел в школу в футболке с Реклама в школах и университетах изображением фирменного логотипа Pepsi. Нарушителя не сходя с места временно исключили из школы. «Я знаю, это звучит нехорошо – исключать малыша за то, что он в денек кока‑колы пришел в футболке Pepsi, – произнесла директриса Глория Гамильтон. – Это было бы ничего… если б вышло просто в обыденный денек Реклама в школах и университетах, но ведь приехал региональный президент Coca‑Cola, прилетели их люди из Атланты, оказали нам честь, читали лекции. Все учащиеся знали, что у нас гости»[15].

Хотя все экономные учреждения изголодались по новым источникам доходов, большая часть школ и институтов все таки стараются не выходить за известные пределы. Когда институт имени Реклама в школах и университетах Эткинсона Нью‑Йоркского института разослал в 1997 году воззвание к спонсорам, в каком говорилось, что «за дар в 10 000 баксов… Вы либо Ваша компания сможете стать официальным спонсором разработки и дизайна 1-го из наших мультимедийных учебных курсов», институт настаивал, чтоб на продажу были выставлены только наименования курсов, но не их содержание. Роджер Реклама в школах и университетах Трал, человек, заключающий спонсорские договоры с корпорациями для Института имени Макмастера в Онтарио, разъясняет, где проводит черту он: «Это не должно оказывать воздействия на учебную программу», другими словами только «факультативное» спонсорство. Не считая того, как нередко указывалось, еще до того как столовые и свитера учеников обрели фирменные наименования, школы все равно Реклама в школах и университетах не были свободной от воздействия компаний зоной. Историк рекламы Стюарт Вуен пишет, что в 20‑х годах обучение малышей «умению потреблять» числилось еще одним методом пропаганды патриотизма и экономического благополучия. Тогда компании‑производители зубных щеток посещали южноамериканские школы и устраивали «тренировки по очистке зубов», а производители какао разыгрывали сценки на Реклама в школах и университетах уроках физики и химии, чтоб показать «различные стадии производства какао»[16].

И, говоря о наименее давнешней истории, коммерциализация стала принципиальной составляющей жизни кампусов за длительное время до того, как появились брэнды. К примеру, институтский спорт в Америке – это большой бизнес сам по для себя, доход которого от одной только Реклама в школах и университетах торговли в 1997 году составил 2,75 млрд баксов, что больше торговой выручки Государственной баскетбольной ассоциации, Главной лиги бейсбола и Государственной хоккейной лиги. И за длительное время до фаст‑фудовской оккупации многие школьные столовые уже имели договоры с фирмами вроде Marriott и Сага, которые специализируются на поставках фирменного питания авиакомпаниям Реклама в школах и университетах и поликлиникам.

Но же для этих гигантов организации и доставки питания визитной карточкой была безличность и безымянность – прямой антитезис брэндингу. Когда брэнды‑премьеры прибыли на кампус, они принесли с собой свою страсть прихорашиваться и позировать, внедрив в школы такие новые концепции, как управление корпоративным стилем, продвижение собственного логотипа, подходящие способности Реклама в школах и университетах для расширения брэндов, исступленную охрану коммерческих загадок. Схожее столкновение академических законов с законами брэндинга нередко вызывает дискомфорт. В Институте Английской Колумбии, к примеру, студентам так и не удалось выяснить, что записано в тексте контракта меж их учебным заведением и компанией Coca‑Cola. Невзирая на то, что институт является учреждением, финансируемым государством Реклама в школах и университетах и обществом, производящая прохладительные напитки компания востребовала, чтоб суммы, которые она выплачивает за право устанавливать торговые автоматы, держались в секрете по причинам, связанным с корпоративной конкурентнстью. (Coca‑Cola отказалась также предоставить сведения для этой книжки, заявив, что вся информация о ее деятельности на кампусах – в том числе и четкое Реклама в школах и университетах число кампусов, с которыми у нее есть соглашения, – секретна «в целях поддержания конкурентоспособности».)

В мае 1996 годы студенты и профессорско‑преподавательский состав Института штата Висконсин в городке Мэдисон все таки узнали, что записано в тексте спонсорского соглашения, которое их администрация собиралась подписать с компанией Reebok, – и то, что они нашли Реклама в школах и университетах, им не понравилось. В сделке имелся пункт о «защите чести и достоинства», согласно которому всем членам институтского общества воспрещалось критиковать эту компанию‑производителя спортивных продуктов. В пт значилось: «В течение срока деяния контракта и некое разумное время после его истечения институт не будет выпускать никаких официальных заявлений, порочащих Реклама в школах и университетах Reebok. Не считая того, институт будет вовремя решать все разумные шаги, нужные для того, чтоб разобраться с хоть каким замечанием со стороны хоть какого служащего, агента либо представителя института, в том числе и хоть какого тренера, порочащего Reebok, продукцию Reebok, маркетинговое агентство либо всякую другую компанию, связанную с Reebok Реклама в школах и университетах»[17]. Reebok согласилась аннулировать это требование после того, как студенты и доктора открыли просветительскую кампанию о совсем не безупречной репутации конторы в ее отношении к правам трудящихся в Юго‑Восточной Азии. Необыкновенным в истории с «висконсинским пунктом» было то, что институтское общество выяснило о нем до того, как сделка Реклама в школах и университетах была подписана. Но так было не всюду, и в других институтах спортивные факультеты втихомолку заключали многомиллионнодолларовые соглашения, содержавшие подобные затыкающие рты указания. Соглашение Института штата Кентукки с Nike, к примеру, содержит пункт, согласно которому компания имеет право порвать пятилетний 25‑миллионнодолларовый договор, если «университет опозорит брэнд Nike… либо предпримет Реклама в школах и университетах хоть какое другое действие, несовместимое с поддержкой продукции Nike»[18]. Nike опровергает, что ею двигало желание задушить недоброжелателей. «Если бы люди могли отрешиться от такового осознания, как будто Nike занимается этим для того, чтоб держать под контролем институты, то они лучше бы сообразили, о чем здесь идет речь», – гласит Стив Реклама в школах и университетах Миллер, руководящий в Nike маркетингом институтского спорта[19].

Какими бы ни были намерения сторон во время составления этих договоров, факт остается фактом: выражение воззрений кампуса нередко душат, когда они вступают в конфликт с интересами корпоративного спонсора. К примеру, в Кентском муниципальном институте – на одном из кампусов США, где Coca‑Cola Реклама в школах и университетах имеет эксклюзивные права на установку торговых автоматов, – члены правозащитной организации «Международная амнистия» (Amnesty International) выступали за бойкот этого напитка, так как Coca‑Cola имела деловые дела с тогда еще не свергнутым диктаторским режимом Нигерии. В апреле 1998 года активисты «Международной амнистии» в очередной раз, как обычно, обратились в студенческий совет Реклама в школах и университетах за финансированием приезда в институт докладчика по правам человека из движения «Свободная Нигерия». «Собирается ли он негативно высказываться в адресок Coca‑Cola? – спросил один из членов совета. – Ведь Coca‑Cola делает много неплохого на нашем кампусе – помогает организациям, способствует развитию спорта». Представители «Амнистии» отвечали, что да, у докладчика вправду будет несколько Реклама в школах и университетах негативных замечаний по поводу связей компании в Нигерии, и получили отказ в финансировании[20].

На неких институтских кампусах акции с критикой в отношении корпоративных спонсоров практически блокировались. В августе 1996 года Tennis Canada воспринимал в Йоркском институте Открытый теннисный турнир du Maurier, спонсируемый компанией Imperial Tobacco. Группа бойцов с курением «Общество пожинающих Реклама в школах и университетах горьковатые плоды» (Grim Reaper Society), озабоченная тем, что ни вузу, ни спортивному мероприятию не пристало пропагандировать табачные изделия, обратилась в администрацию за разрешением раздавать близ институтского стадиона листовки студентам и гостям турнира Сьюзен Манн, ректор Йоркского института, в просьбе отказала, мотивируя тем, что «обычно» заведение не Реклама в школах и университетах допускает «группы по интересам» на кампус, «разве что в согласовании с целями университета». Активисты стали раздавать карточки и листовки ехавшим в машинах людям у наиблежайшего к заезду на кампус светофора, а в последний денек турнира устроили смышленую культурную диверсию: начали раздавать листовки, сложенные в виде веера. Многих гостей турнира это очевидно позабавило Реклама в школах и университетах, и они брали листовки с собой на трибуны и обмахивались этими антитабачными девизами. Спустя несколько часов полицейские, нанятые организаторами турнира, обступили мирную акцию протеста, к тому же находящуюся вне их местности, и, обвинив их в разработке помех движению транспорта, оштрафовали 2-ух активистов и изъяли все остававшиеся у Реклама в школах и университетах их веера.

Это – примеры крайностей в попытках корпоративных спонсоров пересмотреть некие фундаментальные ценности, извечно присущие общественным – муниципальным и городским – вузам, включая финансовую прозрачность и право на открытые дискуссии и мирные акции протеста на кампусе. Но есть и поболее тонкие способы воздействия, и они настолько же тревожны. Многие доктора молвят о постепенном Реклама в школах и университетах заполонении мозгов складом ума торговых центров, утверждая, что, чем более кампусы действуют и смотрятся как торговые центры, тем паче студенты ведут себя как потребители. Они говорят, что студенческие анкеты по оценке курсов[33] стали полны самодовольного фарисейства, как у туриста, заполняющего анкету клиента в большенном отеле. «Больше всего Реклама в школах и университетах мне неприятна позиция этакой размеренной потребительской компетентности, встречающаяся в ответах. Меня беспокоит эта хладнокровная уверенность в том, что моя функция – и ужаснее того, функция Фрейда, либо Шекспира, либо Блейка – это отвлекать, веселить, заинтересовывать», – пишет доктор Института штата Вирджиния Марк Эдмундсон в журнальчике Harper's [21]. А один из профессоров Йоркского Реклама в школах и университетах института в Торонто, на кампусе которого размещен большой торговый центр, ведает мне, как студенты проскальзывают в аудиторию, прихлебывая кофе из кружек, болтают на задних рядах, позже так же расслабленно выскальзывают. Они дефилируют; гуляют по магазинам и совсем не участвуют в учебном процессе.

«Университет брэндинга»

Пока брэнды потихоньку перекраивают на Реклама в школах и университетах собственный лад студенческий стиль жизни на кампусе, идет и другого рода экспансия – на уровне институтских научно‑исследовательских подразделений. Институтские кампусы по всему миру предлагают свою исследовательскую базу и свое гарантирующее надежность неоценимое имя на пользу брэндам. В нынешней Северной Америке корпоративное научно‑исследовательское партнерство с институтами употребляется для всего на свете Реклама в школах и университетах: здесь и проектирование новых роликовых коньков для Nike, и разработка более действенных технологий добычи нефти для Shell, и оценка стабильности азиатского рынка для Disney, и тестирование потребительского спроса в области частотной мобильной связи для Bell, и сравнительный анализ плюсов фармацевтического продукта‑брэнда с дженериком[34] – и это только малая толика Реклама в школах и университетах примеров.

Д‑р Бетти Донг, доктор‑исследователь Института штата Калифорния в Сан‑Франциско (UCSF), имела несчастье делать конкретно это последнее задание – протестировать фирменное лечущее средство‑брэнд на «фирменные» же средства. Донг была управляющим проекта, спонсированного английской лекарственной компанией Boots (сейчас она именуется Knoll) вместе с UCSF. Судьба этого партнерства Реклама в школах и университетах проливает свет на то, как мандат, выданный вузам на исследования в интересах общества, иногда не соответствует интересам брэндов.

Задачей исследования д‑ра Донг было сопоставить эффективность тироида (лекарства против заболевания щитовидной железы) под заглавием Synthroid производства конторы Boots с эффективностью конкурирующего с ним дженерика – просто тироида без звучного Реклама в школах и университетах фирменного наименования. Компания возлагала надежды, что исследование подтвердит, что ее еще более дорогостоящее лечущее средство лучше либо, по последней мере, значительно отличается от продукции соперника – претензия, которая, будучи доказана исследованием, выполненным респектабельным институтом, повысила бы объем продаж Synthroid. Заместо этого д‑р Донг нашла прямо обратное. Оба продукта оказались Реклама в школах и университетах на биологическом уровне эквивалентными, что означало потенциальную экономию в 365 миллионов баксов в год для восьми миллионов янки, принимающих фирменный продукт, и потенциальную утрату 600 миллионов для Boots (выручка от реализации Synthroid). Когда коллеги д‑ра Донг исследовали результаты исследования, они выдвинули работу на публикацию в Journal of the Реклама в школах и университетах American Medical Association от 25 января 1995 года. Но в последнюю минутку Boots благополучно отменила публикацию, воспользовавшись пт партнерского контракта, дающим компании право наложить запрет на публикацию приобретенных в процессе исследования данных. Институт, страшась дорогостоящего судебного иска, стал на сторону компании, и статью зарубили. После того как весь этот ужас был освещен в Wall Реклама в школах и университетах Street Journal, Boots пошла на попятную, и статью все же выпустили – в апреле 1997 года, с двухгодовым опозданием[22]. «Кто тут жертва, разумеется: это институт, – писала Дороти С. Зинберг, научный сотрудник Центра науки и интернациональных дел Гарвардского института. – Всякое нарушение его неписаного договора с обществом, требующего избегать секретности всюду, где только Реклама в школах и университетах может быть, и поддерживать свою независимость от правительства и от корпоративного давления, пачкает его добросовестное имя»[23].


regulyaciya-rosta-i-regeneracii-kosti.html
regulyaciya-serdechnoj-deyatelnosti.html
regulyaciya-skorosti-rosta-mikroorganizmov-posledovatelnost-sobitij-deleniya-kletki.html